亚商《品牌高价值营销与塑造》课程回顾

亚商《品牌高价值营销与塑造》课程回顾

2022年12月04日，香港亚洲商学院副院长张镌铭教授为亚商东莞MBA校区同学讲授了《品牌高价值营销与塑造》这门课程。张教授极具亲和力和总结能力，课程以通俗易懂，幽默风趣的方式演绎，获得同学们的一致喜爱。

任课教师

课程内容

第一密码：品类

高价值差异化战略方针——定位独特聚焦价值

第二密码：品说

传播推广中的三觉高价值差异化设计

第三密码：品味

高价值差异化文化背书——塑造内涵具象实力

第一密码：品类创新（高价值差异化战略方针——定位独特聚焦价值）

作用：未战先赢，因独特品类价值的吸引力而会主动吸引来客户，向市场与客户心智中建立与众不同类别的高价值聚焦性的辨识度。

买点导向痛点价值策略

痛点位置最容易被感知

举例：

1、男孩子如何追到女孩子？

首先你需要知道女孩子的需求是什么，但是当其他男孩子也知道她的需求，那你就没有竞争优势了。记住，卖点≠买点，客户价值当中买点最敏感的是痛点价值。因此，你需要挖掘这个女孩的痛点，发现她父母病危，家里的房子也不能住了，而自己又马上大学毕业着急就业。

要想抱得美人归，就去解决她的痛点。

2、美的广告：变频空调怎么理解？

卖点：变频空调省电

但老百姓并不懂什么的变频空调，因此触发不到老百姓的痛点。

修改后：美的变频空调，每晚低至一度电，大卖！

结论：

1.要把买点转化为卖点；

2.营销策划方向，归根结底一个字：儒——人（客户精准画像分析）和需（客户首要购买动机）即解决人的需要。

痛点价值包：投诉、抱怨、责骂、建议、意见、想法

买点导向痛点价值分析推理——两步法

在用户体验过程中，挖掘【心理路径+行为路径】中，尚有的痛点没有解决，即做为策划节点。

心理分析要素：社会阶层、生活方式、个性、喜好、态度、价值观念

行为细分要素：时机、追求利益、使用者地位、使用场景、感受、习惯、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段

举例：

1、大米还可以怎么卖？

购买人群：家庭主妇

考虑因素：重量（行为路径）、新鲜度（心理路径）

传统的购买方式是去商超购买一大袋，又重又不易保存。

应对方案：把一个现磨大米机器放在小区门口，客户通过扫二维码购买少量现磨的新鲜大米。

2、OPPO手机，充电5分钟，通话2小时；充电5分钟，刷剧4小时。

场景营销，发现客户的行为路径，捕捉需求；利用场景，引导客户购买。场景——行为分析，内容——心理分析。

创新导向——纯新高价值策略

适用于0创类+微创类+爆品类

三大价值：

A.实用  物质利益——物理性价属性（物理上的迭代升级）

B.喜欢  情感利益——社交关系属性

C.追求  精神利益——文化信仰属性

(新生代，高端品级内容表现与形式提升)

引领导向——头位高价值策略：找到自己最持久、最锋利、最强大的优势

现象启发：盯住需求、盘点优势、高异对手、铸造亮尖

案例广告；农夫山泉有点甜；好空调格力造；日丰管，管用50年；

不做第一第二，就会沦为“不三不四”（在人的心智中，只记得第一是谁）

针尖式头位通常二大类定位法：

1、单点——价值高异定位法

2、多点——价值捆绑高异定位法

结论：

同一平面的竞争，如同同质化的竞争，不在于你有多少个“尖”，而是在尖的基础上，你是否比对手更长，没有拔尖就没有号召力。

实力导向——前位高价值策略

适用于综合实力资源及文化沉淀强大类

这个世界不缺少门面，缺少的是价值内容的呈现。

广告举例：

华新水泥：华新水泥，百年品质；源自1907年；110多年中国上千座地标建筑的水泥提供者；同样是水泥，我们有九大价值卓越

格力空调：好空调，格力造，格力掌握核心科技

金农威乳猪奶粉：中科院3位院士，国家级13项专利

第二密码：品说创新（传播内容价值和文化）

极简版广告语结构设计——3（三大功能）+1（一套文化及实力背书）

总则：易记、易传播、独特性

一切认知来源于五觉：听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉

辨识度=差异化+价值华

三大推广高效应用策略  =视觉锤+听觉钉+触觉电

第三密码：品位创新（塑造内涵文化实力）

作用：高贵而不贵，通过专业系统建设，夯实与提炼高附加价值信任力，从而塑造成企业强大的实力证据与背书。

怎么理解背书土壤？

外包装是最快改变品质的手段

举例：

1、同样一个人，不同的打扮放在不同的场景下就容易让人赋予不一样的身份地位。

2、同样一台机器，放在不同的场合，身边站着不同身份的人，就会给人不一样的价值。

3、同样的一件衣服，穿在不同人群的身上气质也完全不一样。

结论：

1、品味决定品级的价值高度，而这又是文化所决定的

2、品味=品质+定位=档次

3、文化=思想+行为=形象

以产品为核心，所组成的客户所能感知的呈现要素，体现在品牌竞争上的四大要素：人、物、事、境